五粮液谋变:降价理顺渠道 并购消化产能

作者:招商展会

  “中国白酒大王”五粮液最新交出的2014年中期“成绩单”并不尽如人意,2014年上半年,公司营收、净利同比分别下滑24.85%、30.9%。不过,外界多有分析认为,公司业绩有望在今年第三季度开始回暖。

  记者注意到,五粮液如今抡起了两把 “板斧”:一是降价,以此理顺价格体系,抢占市场份额;二是并购,走其素来追求的规模化发展之路。

  今年3月,五粮液“掌门人”唐桥还曾在接受记者专访时论及,行业调整短期难见底部,目前并非行业并购好时机。不过,这并不妨碍五粮液发起并购,7月初,五粮液出资2.55亿投资河南五谷春酒业,获其51%股权。

  对此,白酒行业专家孙延元向记者分析道:借并购,五粮液不仅可以释放闲置的大量产能。还可利用当地资源,实现品牌价值的释放。先靠区域资源、划片进行营销,在多个地区形成区域小圈子,然后再形成五粮液的大圈子。

  “目前 (五粮液)执行普五609元/瓶(出厂价)的政策还是比较坚决。现在小经销商多在600元以上才出货。”成都一位酒类经销商向记者透露,近期,五粮液以600多元/瓶的价格出货、做些团购,其尚有利润可赚。

  去年以来,因渠道库存较高,五粮液核心产品普五在市场上一度出现“倒挂”现象。有鉴于此,今年5月,五粮液宣布调价:普五出厂价下调120元至609元,团购价659元,零售价729元。后来,五粮液也对其他产品进行了调价,如45度、68度五粮液的供货价。

  针对频频的降价动作,此前,五粮液副总经理朱忠玉向记者表示,近期45度、68度五粮液产品的调整,是公司在调整核心产品——52度水晶瓶装五粮液(后称普五)之后,对其他产品的价位和规格作出的一些正常调整。

  白酒营销专家肖竹青分析指出,“(五粮液)降价首先是为了抢占市场份额,其次酒水已经市场化了,从过去围绕大商大户转已经转变为围绕消费者转,需要进行市场化转变。”

  不过,记者注意到,普五目前在部分市场仍存在市场销售价格低于出厂价的“倒挂”现象。对此,宏源证券研报指出,五粮液通过加强管理已基本完成对90%核心经销商的梳理及市场价的稳定,未来一年将通过帮助经销商转型以及建立深度直分销体系,重建适合新环境的渠道结构,彻底解决价格倒挂的矛盾。

  普五市场销售形势较为好转,但五粮液的业绩报表尚未能更多体现这种走好。8月28日,五粮液发布2014年上半年报,期内公司实现营业收入116.63亿元,同比下降24.85%;实现归属净利润40.02亿元,同比下降30.90%。截至报告期末,五粮液应收票据约89.52亿元,较去年期末增加147%,显示销售压力仍然较大。对此,五粮液证券事务部一位人士日前对记者表示,目前部分商家有资金困难,公司通过应收票据来解决和扶持经销商。

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