白酒业洗牌加速 品牌软实力成酒企角力重点

作者:酒营销

  白酒业仍处在深度调整,两宗发生在酒企中间的法律纠纷近期备受关注。

  19日晚间,五粮液披露收到《应诉通知书》,内容为尹孝功等起诉五粮液,要求停止侵占16口明代窖池。日前,又有消费者诉称,京都二锅头对外宣称自己为“北京三大二锅头”,且自称为中国驰名商标持有者,这两种说辞都与实际不符,企业涉嫌发布虚假广告、欺骗消费者。目前,两宗案件都在审理期间。

  事实上,近年来,白酒业的文化竞争愈演愈烈。有专家认为,在整个行业还处在大调整的阶段,酒企市场角力重点正在发生转移,品牌软实力以及文化输出成为企业追逐焦点。上述纠纷则折射出,一些企业急切希望能做大文化品牌,提升自身的软实力。

  案例一

  五粮液16口明代窖池产权有争议

  五粮液5月19日晚间公告,在5月18日收到四川省高级人民法院的《应诉通知书》,内容为尹孝功等起诉五粮液、五粮液集团和五粮液酒厂,要求停止侵占16口明代窖池。

  据了解,这16口明代窖池,正是五粮液此前所宣传五粮液“六大独有优势”之一,即“独有的638 年明初古窖,其微生物群繁衍至今从未间断”。

  根据此前媒体报道披露的民事诉状书,本次涉及起诉的标的暂时估值为2.5亿元(诉讼中将申请法院委托评估后追加),涉及16口“尹长发升”明代酿酒窖池和18.17平方米房屋,起诉方要求五粮液方面返还该财产,并支付已经实际侵权使用期间的酒窖及房屋使用费,合共5847万元。根据五粮液公告,本次诉讼标的金额共计3.08亿元。

  尹家与五粮液之间的关系要追溯到1952年,当时这16口酒窖租给宜宾专区国营二十四酒厂使用,尹伯明同该厂签订了第一份租赁协议,租期两年,月租金35元。截至2009年一直续租,租金上涨到每年23.11万元。

  事情的转折在2009年底,尹孝功代表尹家多次向被告提示通知租约到期,催请续约。但五粮液方面却不再续签,并称该酒窖属于宜宾市国资委的入股资产。由此,五粮液与尹家之间起了冲突。

  白酒专家铁犁接受南方日报采访时表示,“老窖是中国的活文物,对白酒企业来说意味着品牌价值和独特性,这对企业对白酒本身而言都非常重要。”在上世纪50年代左右公私合营产生的历史遗留问题较多,这与当时的政策环境有一定关系。当然这件事也有可能有其他因素。

  案例二

  京都二锅头涉嫌虚假宣传

  京都二锅头近日也卷入一宗法律纠纷。日前,北京市工商局受理了一宗消费者投诉。投诉内容是,京都二锅头称自己为“北京三大二锅头”,还自称已经被认定为中国驰名商标。投诉者称,企业的行为已涉嫌发布虚假广告、欺骗消费者。

  对此,北京皇家京都酒业公司销售部的一位工作人员此前接受媒体采访时回应称,驰名商标是经过正规渠道认证的,“三大二锅头”也是由北京白酒协会评比出来。对于驰名商标的认证渠道以及相关排名的评比时间,该工作人员称自己并不清楚。但随后有媒体披露,北京白酒协会并不存在。

  根据北京皇家京都酒业公司官网介绍,该公司的前身是拥有近300年历史的“京都御酒坊”,现有职工300多人,年产白酒1万余吨。虽然号称是北京第三大二锅头公司,但据了解,同样生产二锅头的北京红星股份有限公司去年年产量超过40万吨,牛栏山二锅头也超过了20万吨,京都二锅头与上述两家公司差距明显。

  中国政法大学知识产权特约评论员、知名律师赵占领接受南方日报记者采访时表示,针对京都二锅头的情况,若查明消费者投诉属实,企业的行为则涉嫌违反了《反不正当竞争法》,利用广告或者其他方法作引人误解的虚假宣传,扰乱了正常的市场竞争秩序;违反了《广告法》,构成虚假广告;违反了《消费者权益保护法》,侵害了消费者的知情权,涉嫌构成欺诈。

  不过,白酒专家铁犁则认为虚假宣传不仅仅是白酒行业,其他行业也普遍存在。白酒行业的虚假宣传已经有了很大的改善,只发生于个别小企业。

  纵深

  酒业调整 企业转向拼“软件”

  “对于白酒企业来说,除了白酒本身之外,白酒的市场运作和品牌软实力建设也越来越得到重视。”铁犁认为,从上面两个案件可以看出,在当前白酒行业仍处在大调整的背景下,很多酒企角逐重心已经发生了转移。而茅台、五粮液等作为白酒行业的骨干,在其中起到一定积极作用。“现阶段消费者开始分化,白酒企业如何进行低成本高效率地运营,树立自身的品牌形象和品牌影响力已经成为当务之急。”

  两个月前,沪深两市一些上市公司陆续披露了业绩年报和季报,白酒企业成为业绩调整幅度最大的行业。统计数据显示,A股披露的10家酒企公布的2014年业绩,其中9家白酒企业的业绩出现了下滑或亏损,整体业绩低迷。

  中投顾问食品行业研究员向健军认为,此前白酒企业业绩下滑严重主要是酒企此前过分依赖高端产品所致。不过,白酒企业业绩开始呈现分化趋势,个别白酒企业如老白干等营收同比增长。

  事实上,文化宣传,在传统白酒企业的市场推广战略体系里边,一直占有重要位置。当前,整个行业的大调整已经开始在酒企当中掀起一轮新的洗牌。很多酒企为了尽快走出业绩下滑的泥淖,防止在这一轮洗牌中被市场淘汰出局,私底下均已提前布局,把一切能够提升自身品牌文化内涵的因素,都看成是企业的核心竞争力。

  专家指出,由于一些历史原因利用各种名号进行虚假宣传成为过去多年来白酒行业的潜规则。例如,关于是否获得过“1915年巴拿马金奖”这一问题,白酒业一哥茅台已经被酒业同行和公众质疑和炮轰过数次。此外,古井贡酒的“十年原浆酒”也不断遭到质疑。白酒分析师蔡学飞指出,白酒业存在很多盲点,在不少问题上没有明确规定,虚假宣传的现象普遍存在。

  “过去很长一段时间,传统酒企都习惯了做高端消费市场。进入调整期后,整个市场环境和消费人群都发生了巨大改变,一些酒企还没有转换过来。”白酒专家为认为,经济环境、消费者以及营销渠道都发生了改变,尤其是互联网的介入,使得白酒不管是从质量价格还是销售宣传,信息都更加透明化了。“现在,有前瞻性的酒企都会更加以消费者为核心,注重品牌软实力的包装。”

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