青岛啤酒,创新引领新常态

作者:酒业新闻

  如何适应步入“新常态”的经济局势,是摆在所有企业面前的核心命题。

  环境的深刻改变,让过往在改革开放30多年来,人们最习惯、最熟稔的经营理念和竞争策略,有许多需要重新审视,重新调整。

  青啤的策略是用坚定果敢的“创新”,适应新常态进而引领新常态。

  这种创新,在产品层面发生,在营销、品牌层面发生,更在企业最深层次的组织结构内发生……正是立基于此,在行业规模呈现下降之时,青啤依然能以引领者的姿态完成各项指标的强力上扬。

  用创新引领“新常态”,相信青啤的案例,对诸多面临同样挑战的企业,会有极富价值的借鉴。

  “我们将很快迎来一个‘步兵决胜’的时代。”三年前,刚刚接任青啤公司董事长的孙明波对记者说。

  那时候,占据啤酒行业舞台中心的还是“并购”和“扩能”。企业间力拼的是规模、资本这些 “远程武器”。

  青岛啤酒所指的“步兵”,则是产品、品牌、渠道,是对生产的精细化管理,是对市场的精耕细作。

  2014年,啤酒行业用 “告别增长”的方式,印证了这一判断。国家统计局发布2014年度全国啤酒产量实现 4922万千升,同比下降0.96%。“啤酒市场日趋成熟,未来在产品、品牌、渠道层面的深度竞争将更加凸显,逐渐取代资本力的竞争。”酒业协会2014年的报告也在用大量的篇幅强调“风向”的转变。

  而三年前就已着手“练兵”的青啤,则应付裕如。2014年1月至9月,青啤累计实现销量815万千升,同比增长8.23%,实现营收257.37亿元,同比增长6.38%,净利润21.79亿元,品牌价值突破千亿元,销售收入、利润、品牌价值等方面继续稳居首位,行业领导者的地位进一步夯实。

  “精酿”尖兵

  这是一场青岛啤酒预期中的“步兵战”。而青岛啤酒派出的 “尖兵”,就是对青啤产品线的全面升级。

  开启“大精酿时代”——去年11月26日,借着推出新的产品“经典1903”,青啤第一次向外界传递了自己对产品升级的想法。

  “中国已经是全球第一大啤酒产销国,啤酒消费市场日趋成熟,对品质的要求不断提高。”青岛啤酒公司副总裁、总酿酒师樊伟在发布现场表示,“在品质消费全面升级的背景下,青岛啤酒全面实施‘精酿工程’,希望将啤酒品质升级推向一个新高度,开启中国啤酒的‘大精酿时代’。”

  “精酿”是经典的工艺、优质的原料,是酿酒师的全情投入。它不像大工业的批量复制,更像一个匠人精雕细琢、匠心独运静候佳作的诞生。有人说,“精酿”不止是工艺,更是艺术。也正因为如此,精酿往往是小作坊的、小批量的。

  但是,走进青啤的工厂,人们就会理解,这个111年的企业,为什么有底气在 “精酿”的前面加上一个“大”字,为什么敢于在大工业的生产中做追求精酿的极致品质。

  在这里,时间似乎是静止的。111年前的德国酵母,111年前的工艺配方,传承不变的严苛的酿造标准和流程……酿造大米是脱壳3天内的新鲜米,酿造用水每隔2小时要品尝一次,每一滴酿造水都要经过7级处理和50多项指标的严格检验,一只啤酒瓶要洗30分钟才算合格、输送酒的管道最后要用啤酒冲洗十几分钟才会实施灌装、一瓶青岛啤酒从酿造到出厂除了要经过品水师、品麦师、品酒师在口味上“会审”,还要经过1800道质量关……

  而且,在快速发酵方法因其时间短、成本低而早已被啤酒企业广泛采用的今天,青岛啤酒成为行业中唯一实行“超长低温发酵工艺”的企业。尊重每一粒大麦、每一滴水、每一支酵母的自然生成法则,使其按照自己的意愿和规律生长,自然发酵,而不刻意“催熟”。

  这种对品质的追求,在青啤似乎没有止境。就在今年1月7日,“青岛啤酒酿酒师班赴德人才培养计划”又出发了。15名年轻的酿酒师,在通过为期半年的层层选拔后,起程前往啤酒的故乡德国,进行为期6个月的啤酒专业培训。酿造一杯好酒,是他们此行的唯一目的。

  正是这111年的积累,正是这让时光停伫的111年的坚守,青啤在“大精酿时代”以远超行业水平的快节奏,用更高的品质、更精准地对消费者需求的把握,升级着自己的产品线。

  不止是在岁末时分推出的 “经典1903”是在“向经典致敬,再造精酿传奇”;2014年春节档,推出铝罐“鸿运当头”;世界杯期间,针对球迷的个性化需求进行“私人定制”,推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品;在七夕推出主要针对女性消费者的果味啤酒“炫奇”;在啤酒节和世园会期间,分别推出的定制式产品,均成为节会最佳伴手礼……

  “现在消费者消费的观念在发生变化,消费者选择的方式也在发生变化,消费者的购买行为也在发生变化。在这样的情况下,企业必须把准时代脉搏,与时代的特征互动,不断地创新,才能引领消费,引领市场。”青岛啤酒公司总裁黄克兴谈及产品创新时向记者表示。

  正是这些产品创新的 “精酿尖兵”,让青啤可以不用像大多数啤酒企业那样,在低端市场,在利润的红海厮杀,而是成功地在中高端市场不断地开拓出属于自己的蓝海。

  “品牌”利刃

  在这场“步兵战”中,极具竞争力的品牌,是青啤最为强大的驱动引擎。

  尽管一直以来,用品牌驱动市场,就是这家企业的核心战略。但是,置身全新的互联网时代,这个百年品牌所表现出的年轻、活力,还是令人吃惊。

  “以前的品牌塑造,是单向度的,主要是靠广告向消费者‘灌输’,而在互联网时代,我们的品牌塑造,强调的是与消费者的充分互动。”孙明波说,“这种互动,不仅是为了要跑赢所处的行业,而是要为消费者‘制造惊喜’,我们要跑到消费者对‘惊喜’期待的到来之前。”

  2014年5月,一款“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒,让消费者切实体验到了这种“惊喜”。

  原浆是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的生啤酒原液,与其他啤酒相比,它把啤酒发酵中生成的宝贵营养物质和风味完全保留了下来,口味更新鲜,口感更醇厚,香气更浓郁。由于只有5天的保质期,还必须低温保存,因此很难在几天里把它冷藏运到千里之外,送到消费者手中,即使能做到,成本也太过昂贵。

  但是,在互联网时代,青岛啤酒和京东联手,消费者网上下单24小时内就能喝到刚刚下线的原浆啤酒。在啤酒诞生的6000多年后,在啤酒工业化的100多年后,青啤让消费者又喝到了酿酒师以艺术家的方式酿造的啤酒。

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