2015年川酒或将触底反弹:清库存调价格促发展

作者:供求信息

  手机百度近日公布的2015年“春节年货排行榜”显示,五粮液扫码量超越茅台,稳居酒类行业第一,总榜单第八。

  综观整份榜单,记者发现,今年年货依然保持着 “礼尚往来”和“民以食为天”的特色。从数据来看,香烟占比63%,酒类饮料占比28%,名贵烟酒依然是老百姓

  首选年货。成都经销商王怀表示,春节期间,五粮液的市场需求大大超出预期,不少地方都出现断货的情况,“2015年我们迎来‘开门红’,希望这个势头能够一扫2014年的阴霾。”

  众所周知,2014年是国内白酒行业颇为艰苦的一年,一线品牌价格倒挂、缩减利润,被迫进入中低端市场;二、三线品牌举步维艰,倒闭的倒闭、易主的易主。在行业发展触底的2014年,各大川酒品牌纷纷调整战略,在面临库存与市场压力的同时,清库存、调价格、改革发展……从目前情况来看,这一系列举措得到了市场的积极回应。有业内人士分析认为,进入2015年,川酒如何确定战略布局和实施办法,是能否触底反弹的关键。

  关键词1 清库存

  2015年2月,国家统计局发布数据显示:2014年1月至12月,我国白酒行业累计产量1257.13万千升,同比增长2.5%,而年消费量则在700万千升左右。五粮液董事长唐桥认为:“目前行业的产量规模已经超过了消费量一倍。”如何有效清库存成为行业能否健康发展的重点之一。

  事实上,早在2014年下半年,国内白酒品牌就已出台了清库存的举措,其中最为行之有效的当属五粮液与郎酒。在“1218经销商大会”后,五粮液采取“控量保价”战略,以“少量多频次”的形式与经销商合作,不仅稳定了市场,也保证了旗下经销商的利润空间,而此举也从春节期间优异的销售情况见到了成效。无独有偶,今年1月,郎酒对其红花郎十年、十五年和53度青花郎首次降低出厂价格,引得业内一片哗然。业内人士认为,品牌如此大力度地降低出厂价,是对库存压力的反馈,此举不仅顺应了市场,还让不少经销商直呼轻松。一名经销商告诉记者,调低出厂价和补贴政策的出台,对他们是利好消息。

  记者获悉,目前,五粮液与郎酒已经基本完成清库存工作,在2015年,这两家品牌有望回升到较为稳定的价格区间。

  关键词2 调价格

  2月9日,泸州老窖公布2015年1月的销售数据报表:泸州老窖产品分别为国窖、窖龄、特曲、特曲老酒以及博大公司经营的系列产品,其中国窖系列产品同比增长高达357%,特曲系列产品同比增长248%,同时博大公司经营的中低端产品增长率达40%以上。

  事实上,泸州老窖1月份销售数据的大涨或许只是“看上去很美”。从事白酒销售多年的张莉告诉记者:“今年1月泸州老窖的涨幅之所以这么高,是因为去年同期的数据实在太低,加之春节档期的延后,出现了这个数据也并不意外。”此外,张莉坦言,国窖1573大幅调价,也是品牌回归消费者视野的关键之一。

  2014年,52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶,价格近乎拦腰斩半,而此举也标志着白酒单品利润高企的时代已经一去不返。业内人士认为,从涨到降,是泸州老窖既定的品牌战略,“前期上涨是提升品牌高度,现在降价是为了促进销售,提高市场占有率,毕竟在五粮液和茅台都大降之后再坚挺价格意义不大,不利于企业发展。”

  水井坊则是在尝试了中端产品“天号陈”后,重新将着重点回归到高端订制酒。2014年11月,水井坊推出“元明清”系列,这款主打高端订制的产品,成为当下市场趋亲民化的“另类”。水井坊总经理大米认为,国内的高端白酒市场依旧有着巨大潜力和空间。

  关键词3 改革发展

  2月11日,沱牌首轮挂牌黯然流标的消息让业内人士唏嘘,早在2004年,沱牌就希望走上重组之路,可时隔10年,依旧遥遥无期,不过从其近期所发布所公告中“不变更挂牌条件,继续征集意向受让方”的条款来看,此次改革意志坚定。

  对于沱牌此次流标,张莉认为并不意外:“12.19亿元拿到集团70%股权,集团持有上市公司30%股权,这意味着12.19亿元占上市公司21%左右股权,相当于上市公司估值60亿元,而60亿元的市值与目前上市公司二级市场价格基本相当,并没有明显的折价优势;此外,从市场地位看,沱牌舍得的市场价值充满争议:低端酒因国企的成本和机制问题已无竞争优势;高端酒既受到宏观经济形势的左右,又被茅台、五粮液挤压,早已风光不再;而中高端市场又因本地大本营市场规模较小,贡献有限。”此外,记者获悉,由于本轮国资委的改制方案中还在集团保留30%股权,对于外部投资者来说这30%股权虽然是小股东,但因企业所处地方,国有小股东仍能通过集团董事地位发挥影响,这也是市场对本轮改制的担忧之处。

  与沱牌一波三折的改革不同,五粮液则是在今年初计划将品牌“一分为三”。记者获悉,五粮液系列酒欲成立三家专销公司,分别为五粮头曲、特曲一家,五粮醇一家以及开发品牌一家,预计3月正式成立。

  五粮液核心经销商认为,品牌此举是更加坚决地将产品和市场进行细分,同时,也是为了更快地对市场变化做出决策和反应。据悉,改革之前,五粮液的这些品牌由市场部统一管理,在市场部下面分设品牌经理、品牌专员以配合各大营销中心和经销商进行产品推广、销售,由于流程繁琐,其力度与市场反应速度并不理想,而此次“一分为三”,则是直接面向经销商进行沟通,有利于做出更为迅速的市场反应,此外在人力资源的专注度和灵活性上都得到了加强。

  四川日报

  

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